Eestis pole vaatepilt kindlasti nii kirev ja mitmekesine kui nt Londonis, metroojaamas möödujaid piideldes, kuid ometigi hakkavad nii mõnedki asjad silma.
Kõik oleneb vaatevinklist – mõne meelest on tänapäeva noored erinevad karvased ja sulelised. Küll tulevad tänaval vastu rohepead ja roosapead, tanksaapa vennad ja tikk-kontsa beibed, valikut igale maitsele. Kui mina olen jäänud kuskile inimesi jälgima, siis ma pean tunnistama, et sellist boheemlaslikku stiilitunnetust jääb suhteliselt väheks, peamiselt hakkavad silma ikka silmipimestavalt erksad Dolce&Gabbana ja Guessi vööd ja Armani särgikesed, mis maksavad originaalis tuhandeid kroone ja reeglina originaalil puudub hiiglaslik brändimärk rinnal, mis silmad peast välja kiiritab.
Kui ma oma kodulinnas tean, kus töötavad ühe või teise noore neiu või noormehe vanemad, siis ma kipun arvama, et tema müüjannast ema, ei paneks tervet oma kuupalka ühe õhtuks kandmisele kuuluva peosärgi ostmisele. Järelikult on paljudel juhtudel tegemist võltsinguga. Minu silmis mage enese ehtimine.
Raha kulutatakse meelsasti
Kui tulla mõne väliskülalisega Eestisse, siis enamik räägivad sellest kui kaunid ja hoolitsetud naised meil siin on ja kui nad siis kuulevad, et see sama CK pesu, mis maksab nt Londonis 10 naela (u 186 krooni – Noorteportaal) maksab siin 800 krooni, siis nad ilmselgelt arvavad, et meie inimesed on kiiksuga. Kuna meie naistele ei kõlba kaks korda sama pluusi või seelikuga väljas käia, siis reaalselt ostetaksegi igal nädalavahetusel vähemalt paari tuhande krooni eest firmariideid.
Mul on hea meel, et masu on meid tabanud, ainult selline asi võib veel päästa seda tarbimisehullust, kui muidu pidi mõni loobuma kalamarja võileivast, et uus saapapaar saada, siis nüüd hakkab isegi leivaraha väheseks jääma. Järjest enam on hakanud tööle inimeste loomingulisus, kombineeritakse erinevaid asju, tehakse riideid ümber, korraldatakse sõpruskonnas riidetäikasid, isegi kaltsukaubitsejate kasumid on märgatavalt suurenenud. Mina pean seda vaid positiivseks nähtuseks, sest kurb on vaadata kuidas juba imikutel on brändid rinnas ja millegi arvelt ju see laste moodsaks kõpitsemine käib, kui just raha puu otsas ei kasva.
Riie ei riku meest
Brändikultusest on meedias rääkinud päris tabavalt Urmas Väljaots, kes Areenis sõna võttis: «Maksiimist «Rõivad teevad mehe», on Eestis tänini tuntum vanasõna «Riie ei riku meest». Masstootmise saabudes sai igaüks endale võimaluse ülikond selga ajada. Inimloomusest tulenevalt on aga eristumisvajadus endiselt säilinud. Nüüd aitavad ülikondadel (ja nende kandjatel) vahet teha nimesildid. Millegipärast peetakse ühel riideesemel olevat tunnust väärtuslikumaks kui teise oma, nimetatakse seda toodet brändiks ja ollakse nõus selle saamiseks tunduvalt rohkem raha ning energiat kulutama. Kui moekus ja luksusbränd omavahel kombineerida, aitab see omanikul end veel paremini tunda ja teistele signaliseerida, kui võimas tegija ta on.»
Fakt on see, et rõivabrändidest räägitakse rohkem, kuna see aitab suuresti kujundada inimese identiteeti. Võib-olla mõne inimese silmis võib tarbija kvalifitseeruda kirikurotiks kui tuleb vastu Säästumarketi kilekotiga ja võib-olla peetakse teda hoopis gurmaaniks, kui käib wc- paberit ostmas Stockmannis. Aga märk püksitaskul või rinnal räägib maitseeelistustest ja rahakoti paksusest palju enam. Eesti tarbija tahab läbi brändide näidata end parema, rikkama ja moeteadlikumana. Kes meist poleks elus kohanud neid toredaid Mercedese või BMW vendasid, kel on istmiku alla pool miljonit maksev sõiduvahend, aga suuremat sorti raskusi tekib kütte ostmise ja kaskomaksetega.
«Mõned spetsialistid soovitavad isegi igal inimesel iseendast bränd kujundada.» Väljaotsa arvamuslugu kandis endast ka eelnevalt tsiteeritud lauset. Kuidas siis võiks see enese brändimine välja näha? Rinnale tätoveeritud nimi ja alati meiega kaasaskäiv soeng või riietumisstiil? Me ei saa tuua brändimist isikutasandile, sest mina usun, et brändi müüb usaldusväärsus, seega ei saa see olla ajas väga palju muutuv.
Shamptu või salongišampoon?
Võime muuta oma soengut, ilma, et meid sellepärast hüljataks, võime muuta stiili, ilma, et kasum sellest väheneks.
Seda, et eestlane on brändiohver tunnetame me tegelikult ju igapäev. Viimane kord juuksuris käies uuris salongi tipptegija, et mis šampooni te kasutate, Shamatut? Ma kohkusin natuke ja ütlesin kokutades: «Seda, mille ma teie soovitusel viimane kord siit salongist ostsin.» «Hmm, mulle tundub, et see kulutab liigselt teie juuksevärvi», lausus juuksur seepeale. Kas tõesti polegi siin kõva reklaami saanud salongišampoon mulle sobilik? Kas mul puudub juuksehoolduse osas bränd, mida ma saaksin usaldada? Ja nii me otsimegi mööda poelette ja salonge oma uut lemmikut, lähtudes ikka reklaamist ja brändi kuulsusest. Sest meie eestlased valiksime iga kell kõrgelt hinnatud toote, mis juuksed pulsti jätab, kui et katsetaksime vanaema kodukootud nõgesešampooni, sest isegi kui see jätab juuksed siidiseks, võib naabri Maie seepeale infarkti saada.
Väga suur hulk eesti inimesi lähtub tarbimisel brändist. Meile ei pruugi tooted sobidagi, olgu siis tegemist disaineri rõiva või hirmkalli kreemipotsikuga. Tule taevas appi – kui palju ma olen näinud, kuidas ümaramad naiskodanikud pitsitavad selga disainerimoebrändi, kole on vaadata, aga märk maksab. Eestlastel on veel palju õppida, eriti tarbimise osas, eriti ületarbimise osas. See kõik on ilmselt Nõukogude Eesti pärand – ahoi, defitsiidiajastu on läbi, enam pole tarvis joosta uue teksapaari järele kaubanduskeskusesse – leia see teksapaa parem riidekapist. Poest saab kaupa ju alati kätte.